浙江大學EMBA
咨詢熱線：
近日，商務部提出到2030年初步實現貿易強國的目標：未來十年貨物和服務貿易在內的總貿易額將達到5.3萬億美元左右，比當前增一倍。其中，質量指標要求到2020年時，中國擁有一批跨國公司和世界品牌……
一個遺憾的現實是，中國經過60年的發展，仍然沒有一個品牌走上國際頂峰，未能與世界品牌同臺共舞。國內外的專家和學者都在評說：中國品牌與國外品牌相比到底輸在哪里？日益發展壯大的中國企業，在追趕世界的途中，可以借鑒什么，應該注意什么？昨日，杭州中策橡膠有限公司董事長沈金榮、浙江大學EMBA教育中心主任范曉屏教授走進本報《財經三人吧》，與我們縱論世界品牌。
名詞溯源
品牌：品牌(Brand)一詞的本義是“烙印”，它源于西班牙語。西班牙的養馬場主在出售每匹馬時,都用烙鐵在馬身上烙上一個代表這個馬場的標識。
如果買馬的人發現馬有什么問題,就可以憑著這個標識來退換這匹馬。可以看出，品牌從一開始是一種價值的承諾，也是一種信用憑證，是一個隱性信用體系下的流通符號。
講個故事：上世紀80年代可口可樂公司要換配方。新配方的口味相比于過去有了提高，在進行市場測驗的時候也很受消費者的歡迎。可當新配方正式進入市場時，意想不到的事情發生了。很多消費者聚集在可口可樂的公司門口抗議，要求可口可樂公司換回以前的配方。后來，可口可樂公司迫于消費者的壓力換回了以前的配方。
觀點碰碰車
認知
高附加值是品牌的一大特征
吧主：品牌是一個不能確切定義而又一直被熱烈談論的概念,有點像“人生的意義”、“幸福是什么”之類的哲學話題。回到爭論的原點，什么是品牌？什么是世界品牌？
范曉屏：表面上來看，品牌就是一個名稱，就是一個標志，就像人的名字一樣，是消費者對一個產品的認知和感受。但是這個標志要成為品牌，光一個名稱是遠遠不夠的。品牌能夠產生附加值，增加企業的收益，引導消費者進行購買，要建立起品牌就要和消費者建立起一種關系。要讓消費者選擇你這個品牌，就必須讓他能夠產生某種象征意義的聯想，比如勞力士手表代表有錢很成功等……一個好的品牌能夠讓消費者掏出錢來購買，正是因為它內在的品牌附加值。品牌好壞不是評出來的，而是老百姓、市場認同的。一個世界性的好品牌，應該是國際性的、有內涵的、有歷史積淀和淵源的，要能夠講出自身的很多故事。另外一點，就是要具有象征性的意義，能夠帶來產品功能以外的價值。
沈金榮：我理解的品牌，是有別于其他產品的一個標志。就品牌本身來講大致是這樣。比如，一個LV的包包，也許它的生產成本并不高，但是它卻可以賣出駭人的高價，這就是品牌產生的附加值。正如范教授所講的，品牌就是跟消費者建立起的一種關系。我們為什么現在開始就要進行大的投入，就是為了建立這種關系。我們認為這種關系的建立越來越迫切了，而且這種關系的層面也越來越廣了。企業做品牌不應是目標，而應是發展中的策略。具有了“品牌”,產品就具備較強的溢價能力,就具備了更多“附加值”，企業的社會影響力也會隨之提高。
碰撞
提升品牌要敢于承擔投資的風險
吧主： 伴隨中國經濟的發展，中國企業快速發展壯大，同時有越來越多的中國品牌加快了追趕世界的腳步。中國企業要走出去，可以從跨國公司和世界品牌企業身上學到什么？
范曉屏：可口可樂進入中國大概是上世紀八十年代，在中國一直賠了十幾年，直到九十年才開始賺錢。這里面有一個投資理念，可口可樂前十年的虧本就是投資的一種。許多國外品牌在開始進入中國時，首先做的就是培育市場的工作，他每年都會向市場投入相當的資產，去培育消費市場，培育消費者的觀念等。你要去做傳播,你要去改變消費者的觀念，引導消費者接受這種新的消費觀念，這也許是一個很長的過程。這是非常重要的，也是值得我們借鑒和學習的地方。做品牌不能趕風頭，這是一個高投入的過程。很多企業若達不到這個能力，還不如放緩做品牌的腳步，先去做產品。
發布者：caiji
來源：EMBA招生信息網本頁網址：http://www.raf9.com/zhejiang/47774.html聲明：我方為第三方信息服務平臺提供者，本文來自于網絡，登載出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述，文章內容僅供參考。如若我方內容涉嫌侵犯其合法權益，應該及時反饋，我方將會盡快移除被控侵權內容。
