西南交大EMBA:企業應以品牌作為戰略核心

    近10年來，中國在國際上的經濟地位、影響力以及對世界經濟的貢獻都在與日俱增。從《財富》世界500強入圍情況來看，中國企業從無到有，從弱到強。2003年中國大陸企業僅有11家公司上榜，然而到2011年中國大陸共有61家公司進入排行榜榜單。
    世界500強名單中,中國品牌發生了巨大變化，許多企業在全球市場獨領風騷，比如，海爾在全球大型家電市場的品牌占有率第三次蟬聯全球第一，聯想出貨量超過戴爾，成為全球第二大PC廠商，華為的銷售收入首超愛立信，成為全球首位通訊設備商等。中國品牌之所以能在近十年中取得一些顯著的成就，主要得益于國家和企業的一些戰略性布局和安排。
    從國家層面來看，一系列大型的科技項目得以推進并實施。神舟九號、天河一號、青藏鐵路等，這些都已成為中國自主創新的品牌代表。中國科技經費投入大幅增長，科技重大專項深入推進，戰略新興產業加速布局。從企業層面來看，截至目前中國約有1.8萬家企業在境外投資。2011年，中國大陸企業的海外并購交易數量達到創紀錄的207宗，同比增長10%。比較有影響和代表性的海外擴張案例較多。比如，聯想收購IBM個人電腦業務，吉利收購瑞典汽車巨頭沃爾沃，騰訊在美國等設立辦事處等。2011年，《福布斯》雜志《全球最具創新力企業排名》，騰訊超越蘋果、谷歌位居排行榜第四位等。
    以上充分說明了中國品牌在近十年間得到了較快發展，但是中國品牌的國際化路程還很漫長和艱難，在國際化過程中中國企業遇到了各種各樣的問題。比如，在今年舉辦的倫敦奧運會上，倫敦奧運網站列出的194種紀念品中，只有9%是英國制品，中國制品則占據了六成半，多來自東莞，相關研究認為東莞制造出口的倫敦紀念品達250萬件。雖然中國制造的紀念品在倫敦奧運會上，經受了嚴格的考驗，但中國品牌卻很難在歐美市場上被認可。另外，就比較公認的interbrand世界知名品牌評價而言，至今仍沒有一家中國公司進入《全球最有價值100品牌》榜單。以2006年為例，世界著名的品牌評估機構英國Interbrand公司聯合發布的評估報告中，經濟總量依次排名世界第一至第五的美國、日本、德國、英國和法國，分別擁有50%、8%、9%、5%和8%全球最有價值品牌。
    企業是塑造品牌的主體，知名企業都會從企業的實際出發，從自己的競爭優勢出發，站在品牌戰略高度來對自己的品牌塑造進行設計和實施。但是目前中國的現狀是企業沒有從品牌戰略高度來進行品牌運營，相關的企業作法非常的不成熟和不科學。對于在國際上已經嶄露頭角的企業，比如海爾、華為、聯想、TCL、國美等，也和豐田、微軟、麥當勞、可口可樂、寶潔、沃爾瑪等著名品牌有較大差距，這些跨國公司不僅在本土市場，而且在全球市場上也具有很強的感召力。

歸納起來企業的品牌建設還存在以下幾方面的問題：
    其一，品牌定位不當。世界著名定位大師里斯等認為，企業品牌的最終目的是使自己的產品或品牌在消費者頭腦中占有一席之地。品牌沒有明確的定位就會使消費者造成一種模糊的感覺，不知道產品究竟是有何特點。比如，七喜可樂，“七喜非可樂“是人們清晰的認為它是一種不含酒精的飲料。
    其二， 品牌特色不明顯，個性不突出。美國著名的品牌策略大師奧格威曾經說，最終決定品牌市場地位的是品牌自身的性格，而不是產品間微不足道的差異。一個品牌沒有自己突出的特色和個性，難以引起消費者的共鳴。伊利之所以成為乳品業的老大，就是得益于其一貫強調的“都市中的自然享受“，強調其奶源是純天然的大草原精華。
    其三，核心價值模糊。核心價值可以說是品牌的靈魂。郎咸平教授認為，品牌就是要傳遞一種精神，一種文化。例如，提起海爾我們立刻就會想到“真誠到永遠”。這就是海爾的核心價值觀，海爾的文化。

發布者：caiji

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