12月19日晚上六點，北京郵電大學MBA聯(lián)合會邀請中國聯(lián)通副總裁李剛教授在北郵教三報告廳做了一場主題為“品牌戰(zhàn)略下的服務和營銷”的精彩講述，北京郵電大學副校長張英海、經(jīng)濟管理學院長院呂廷杰、華為、中興以及中國農(nóng)大等MBA兄弟院校出席了本場講座。
李剛系統(tǒng)闡述了電信業(yè)服務的特點和中國聯(lián)通在提升服務上的思路與做法，強調(diào)了服務對于中國聯(lián)通的重要性。
電信運營商是典型的服務業(yè)
李剛每次出現(xiàn)在公眾視線時總是被冠以“營銷驍將”、“傳奇人物”的稱號，在擔任廣東移動總經(jīng)理的六年中，他曾帶領(lǐng)廣東移動率先創(chuàng)下1天1億元的收入紀錄。在他任內(nèi)，廣東移動在中國移動中創(chuàng)建了最負盛名的客戶品牌“全球通”、“動感地帶”，；第一個服務品牌“溝通100”。此外，“，“我的地盤聽我的”、“輕松由我神州行”等品牌流行語言也出自李剛的手筆。
2006年，李剛轉(zhuǎn)戰(zhàn)聯(lián)通，成為聯(lián)通董事長常小兵和總裁尚冰的得力干將，主持G網(wǎng)、客戶服務等聯(lián)通重要部門的工作。
隨后，聯(lián)通營銷戰(zhàn)略開始變得格外“生動”：從電信藍到中國紅、水墨黑的LOGO變化，到重新整合四大客戶品牌，推出客服品牌“聯(lián)通10010”，聯(lián)通的市場營銷令人耳目一新。基于數(shù)十年對行業(yè)的深刻理解，讓李剛對電信行業(yè)的“服務”別有一番見解。
李剛認為，電信企業(yè)生產(chǎn)過程跟一般工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)過程其實差異是非常大的，一般的工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)服務過程一般在四個環(huán)節(jié)當中，四分之一是售后服務。而電信企業(yè)，整個服務貫穿在整個生產(chǎn)流程當中。從開始到結(jié)束都是我們服務的環(huán)節(jié)。也就是說現(xiàn)在電信企業(yè)賣的是服務，賣的是使用權(quán)，而工業(yè)企業(yè)賣的是實物，這是最大的差異。所以，電信運營商實際上是典型的服務業(yè)。
李剛強調(diào)，電信行業(yè)的服務更多的是一個企業(yè)的核心競爭力的衡量標準，需要技術(shù)和網(wǎng)絡的支持，更需要依靠企業(yè)的管理水平、員工素質(zhì)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種因素的支持。缺少其中任何一個都可能在提供服務時力不從心。要建立起這個服務支點，電信企業(yè)就必須全面提高企業(yè)的綜合競爭力。
強調(diào)細分客戶 高端拒打價格戰(zhàn)
“在我們這個行業(yè)當中，包括其它的行業(yè)當中，細分客戶、區(qū)隔營銷。是非常重要的。”李剛表示，分級服務體系對于聯(lián)通至關(guān)重要。
李剛認為，分品牌分級服務體系細分用戶，實現(xiàn)了區(qū)隔營銷和區(qū)隔服務，讓不同用戶感受到滿意服務；更合理利用企業(yè)資源，給不同用戶提供差異化服務；提升公司品牌和產(chǎn)品的知名度，有利于競爭。
而這種分級服務，李剛認為主要體現(xiàn)在服務標準的區(qū)隔，服務渠道的區(qū)隔，服務特點的區(qū)隔和服務價值的區(qū)隔。
李剛以156號段舉例說，156在中國聯(lián)通全部是優(yōu)先接入，網(wǎng)絡做不到也不行，現(xiàn)在全國都在進行軟件版本的修改。只要一判斷156，全部優(yōu)先接入，要整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要創(chuàng)新目前運營商之前激烈的價格戰(zhàn)愈演愈烈，李剛認為，高端客戶市場不能打價格戰(zhàn)。 “民航公司現(xiàn)在打價格戰(zhàn)很猛，兩折、三折，只能在經(jīng)濟艙去打，不可能到頭等艙，因為頭等艙的服務好，物有所值�，F(xiàn)在電信全球通、世界風也都打價格戰(zhàn)。一定要區(qū)隔營銷、區(qū)隔服務讓消費者感受到滿意的服務，感受到需求不一樣的服務�！�
“服務第一，盈利第二”
“服務第一，盈利第二”是李剛一直在強調(diào)的一個核心理念。但在盈利至上的企業(yè)發(fā)展哲學已經(jīng)深入人心的時候，很多人對他的這個提法很難理解。
李剛解釋說“實際上服務跟盈利是一個辯證哲學的關(guān)系。服務第一是只要你把服務做好，盈利就能夠隨之而來。電信行業(yè)整個過程也是一個服務的過程，當每個員工都樹立了服務第一的時候，一定會把客戶放在第一位。假如把盈利放在第一，什么都會把盈利放在第一、客戶放在第二，一定會算這個成本到底能不能輸出。所以，服務第一、盈利第二這個理念一定要提升，特別是作為一個服務的行業(yè)�！�
在談到樹立“服務營銷”理念時，李剛表示，聯(lián)通的營業(yè)廳一律應被稱作“服務廳”，“在服務當中做銷售，在銷售當中做服務。也就是說我們所有的服務的工作實際上都是我們做銷售的出發(fā)點和落腳點。營銷是為了服務而銷售�！�
面臨中國移動的強大競爭壓力，創(chuàng)新服務也成為聯(lián)通關(guān)注焦點。李剛認為，創(chuàng)新服務實際上是為了能夠吸引用戶、留住用戶。能夠把客戶的需求引導，能夠讓客戶超出它的期望值，這個服務才能做到最好。
“最根本的就是滿足需求，這僅僅是本能。假如你能夠創(chuàng)造需求，服務是整個環(huán)節(jié)，能夠把需求創(chuàng)造出來，這才是真的本事�！崩顒傉f。
最終講座在一陣又一陣熱烈的掌聲中圓滿結(jié)束。
