北大EMBA：營(yíng)銷組合的分析

北大EMBA：營(yíng)銷組合的分析

　　現(xiàn)有品牌要維持市場(chǎng)地位，需要密切注視營(yíng)銷組合的情況。“雀巢咖啡”充分說(shuō)明了樹立品牌的步驟。雀巢公司60年代決定研制一種不含煉乳的速溶咖啡，以使咖啡的味道更純。公司的市場(chǎng)部接受的任務(wù)是，使“雀巢咖啡”成為一種優(yōu)質(zhì)品的同義詞，并使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受這一品牌。1981年一種由優(yōu)質(zhì)高價(jià)的咖啡豆混合而成的“新改良”雀巢咖啡問世。同年該公司再次發(fā)起一次新品牌和新廣告宣傳的組合戰(zhàn)役。雀巢公司深信：“長(zhǎng)期的廣告宣傳是一項(xiàng)累積性投資，它是使品牌在消費(fèi)者心目中樹立良好形象的主要方法。
　　企業(yè)要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持和擴(kuò)展它在市場(chǎng)中的地位，就必須注意產(chǎn)品的更新、產(chǎn)品的重新定位以及淘汰舊產(chǎn)品和推出新品牌。
　　“雀巢咖啡”是于1939年投放市場(chǎng)的，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一j‘麥斯威爾”則是1954年投放英國(guó)市場(chǎng)的。1970年雀巢公司和通用食品公司都推出各自的蒸干顆粒品牌咖啡。1981年雀巢公司推出了質(zhì)量改進(jìn)的“雀巢咖啡”。
　　在冷凝咖啡市場(chǎng)，1965年“雀巢金牌混合咖啡”首先問世。直到1982年才由布魯克邦德公司推出“紅山”與其競(jìng)爭(zhēng)。通用食品公司1988年才加入該市場(chǎng)。80年代末，幾種新的冷凝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。              
　　咖啡粉市場(chǎng)則與此不同。通用食品公司推出了“麥斯威爾”的粉末裝產(chǎn)品，并于1972年使用了“醇香鳥”的品牌，而雀巢公司則在1973年推出了“雀巢優(yōu)質(zhì)混合咖啡”，1977年又推出了“雀巢依萊文思”；布魯克邦德公司1972年推出“巴西人混合咖啡”，并于1982年以新品牌“巴西人的選擇”推出該產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品。與此同時(shí)，該市場(chǎng)的主要供應(yīng)商也撤回了一些不成功的品牌，如1985年撤回了“愉快的一天”，1989年又撤回了“咖啡時(shí)代”。
　　在不含咖啡因市場(chǎng)，1978年雀巢公司推出了“雀巢金牌混合咖啡”。通用食品公司1979年兼并了hagag公司，1981年把該公司的主打品牌“hag咖啡”投入全國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)品牌目前在市場(chǎng)中居于首位。雀巢公司于1986年推出不含咖啡因的“雀巢咖啡”，布魯克邦德公司于1988年推出不含咖啡因的“紅山”，通用食品公司于1989年推出不含咖啡因的“麥斯威爾”。 
　　成就：
　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為雀巢公司的產(chǎn)品設(shè)定了價(jià)格上限。雀巢公司的優(yōu)勢(shì)僅僅在于它是一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)者；它通過為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額，它的廣告宣傳很有效，它的主打產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力，而且在許多方面它都表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。
　　分析角度：
　　咖啡是歐美地區(qū)的普及型飲料，一直有很多企業(yè)覬覦歐洲咖啡市場(chǎng)，試圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，但是在大多數(shù)國(guó)家，雀巢公司占有支配性地位。英國(guó)是咖啡的傳統(tǒng)市場(chǎng)，對(duì)其它國(guó)家的市場(chǎng)具有示范作用。本案例給出了英國(guó)咖啡市場(chǎng)的構(gòu)成，并分析了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
試分析：
1、雀巢公司長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的原因。
2、英國(guó)速溶咖啡的市場(chǎng)接近哪一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型？進(jìn)入障礙由哪些因素構(gòu)成？
3、你認(rèn)為雀巢公司通過降低價(jià)格或略提高價(jià)格獲得更大的盈利可行否？為什么？
4、作為新進(jìn)入企業(yè)怎樣才能在英國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)上。

發(fā)布者：caiji

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